churn rate

Способ прогнозирования заработка с когорты пользователей, зная величину оттока для когорты на примере SaaS модели.

Рассмотрим задачу, оценить сколько мы можем заработать на подписной модели. Величина дохода с одного клиента ARPC может быть рассчитана по формуле

ARPC = AvP × APC

где AvP — средний чек, а APC — среднее число платежей от наших клиентов. В SaaS средний чек, для упрощения, можем считать фиксированным, равным одному тарифному плану, например, 500₽. Остается понять, а какое среднее число платежей мы можем получить от наших клиентов. Если мы используем информацию на текущий момент, то мы просто берем имеющиеся данные. Но нас, интересует, то какие решения мы можем принять на основе этих расчетов. Как нам оценить сколько может быть платежей от наших пользователей? Давайте рассмотрим это с точки зрения оттока пользователей. Есть такой термин Churn Rate, который показывает, как уменьшается число клиентов со временем. Пусть у нас есть 100 клиентов и каждый месяц их становится на 25% меньше. Через сколько месяцев у нас останется 1 или 0 клиентов? Когда я попросил людей рассчитать это число то почти все взяли excel и сделали простой расчет:

image

Однако для постоянной работы так поступать не очень удобно. Можно аналитически рассчитать значение интервалов при которых наша когорта закончиться. Для этого, маркетологи, которые работают с данными величинами должны вспомнить школьную математику.

image

Наша когорта представляет собой убывающую геометрическую прогрессию. И наша первая задача понять, а сколько циклов пройдет до тех пор пока в когорте не останется людей. Если мы используем показатель оттока в виде процента, то наша прогрессия бесконечная, и в ноль она превращается через бесконечное число циклов. Поэтому мы будем искать число итераций, при котором у нас остается 1 клиент. Для этого нам надо решить простое уравнение

1 = b1 × qn-1

Это степенное уравнение и его решением будет следующее выражение

n = lg(1/b1) ÷ lg(1-q)

Таким образом мы можем вычислить сколько циклов нам требуется, чтобы в нашей когорте остался 1 клиент. Следующий наш шаг понять, а сколько платежей мы можем получить за это время? Если мы рассматриваем SaaS, то среднее число платежей за интервал у нас равно 1 и тогда общее число платежей за время жизни когорты равно сумме n наших членов геометрической прогрессии.

Сумма первых n членов геометрической прогрессии считается по формуле

Sn=( b1 × (1-qn)) ÷ (1-q)

Таким образом у нас есть все необходимое для расчета APC, а именно число клиентов b1 и число платежей совершенное ими за время жизни Sn.

Как обычно, я подготовил для вас специальный файл, в котором вы можете рассчитывать экономику с учетом величины оттока.

Для доступа к файлу вы должны оставить запрос.

Customer Acquisition Cost (CAC): показатель в маркетинге

Бизнес всегда требует точности. Большинство молодых предпринимателей готовы горы свернуть ради достижения своих целей и идут на все ради этого. Забавно, но часто они забывают, что деньги, потраченные на маркетинг и продажи, нужно держать под контролем. В противном случае компания уйдет лишь в минус или вовсе обанкротится.

Для того, чтобы этого не случилось, необходимо рассчитывать CAC (Cost of Customer Acquisition) — это метрика, используемая для расчета стоимости привлечения клиента.

Существует несколько дорог, которые вырисовываются благодаря расчету CAC:

  • CAC >= LTV (lifetime value) — бизнес уходит только в минус; скорее всего, ситуация может привести к банкротству, если срочно не менять стратегии продвижения.
  • LTV:CAC (2:1) — средства, потраченные на привлечение клиентов окупаются, но практически не приносят прибыли.
  • LTV:CAC (3:1) — нормальное состояние бизнеса, когда оптимизировано работают все системы продвижения. К этому показателю стоит стремиться.
  • LTV:CAC (4:1) — идеальное состояние, благодаря которому компания полностью окупает средства, потраченные на привлечения клиентов.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Почему важно считать стоимость привлечения клиента?

Показатель CAC непосредственно влияет на бизнес в будущем. Часто компании тратят много средств на продвижение клиентов в самом начале своего пути. В итоге, они не могут покрыть расходы на маркетинг из-за его неэффективности. Почему? Потому что вовремя не начинают считают LTV и стоимость привлечения клиента. С показателем стоимости привлечения клиентов можно понять, насколько продуктивно двигается компания в сторону своей цели.

В первую очередь, нужно не бояться первые месяцы пробовать разные маркетинговые стратегии и тратить деньги на продвижение. LTV в самом начале пути практически невозможно посчитать, тем не менее, при постоянных покупках LTV будет только расти, а CAC будет оставаться неизменным

Благодаря контролю стоимости привлечения клиента вы сможете:

  • Сделать бизнес более масштабным
  • Увеличить прибыль
  • Уменьшить расходы
  • Найти идеальную маркетинговую стратегию

Игнорируя величину CAC, потенциал бизнеса не будет раскрыт в полной мере и то, что вы могли дать людям, перестанет существовать.

Разница между стоимостью привлечения клиента и ежемесячным расходом

Сколько времени компания будет возвращать деньги, которые она потратила на привлечение клиентов?

Этим вопросом задаются все бизнесмены и стартаперы. Ответ на него можно получить благодаря расчету Payback Time — это период времени, за который произойдет окупаемость клиента.

Payback Time = ежемесячный доход с одного клиента / стоимость его привлечения

Эту формулу можно использовать только для моделей постоянных платежей. Например, подписка на кинопортал «Нью-Йорк» стоит 500 рублей в месяц. На привлечение одного клиента портал потратил 1000 рублей. Следовательно, компания окупит клиента только через два месяца.

В зависимости от бизнеса, в ней меняется прибыль от клиента из месяца в месяц. Для расчета более точного показателя CAC есть другие формулы. Ну что, посчитаем?

Формула для расчета стоимости привлечения клиента

Здесь представлена более точная формула расчета стоимости привлечения клиента:

CAC = (MCC + W + S + PS + O) / CA

Именно благодаря этой формуле можно максимально близко рассчитать свой коэффициент CAC, рассматривая во внимание все аспекты и средства, потраченные на продвижение.

Как рассчитать стоимость привлечения одного клиента? На примере реального бизнеса

Для того, чтобы рассчитать показатель, нужно написать таблицу всех составляющих:

CAC = (20000 + 5000 + 15000) / 100 = 400 рублей — стоимость привлечения клиента.

Как улучшить показатель CAC?

Итак, чтобы оптимизировать ценность одного клиента, нужно:

  • Улучшить ценовую политику. Благодаря объективности ценовой политики можно оптимизировать период возврата инвестиций в свою компанию;
  • Повысить продуктивность маркетинга и продаж. Как уже было сказано, чем лучше маркетинговая стратегия, чем выше шанс обрести новых клиентов. Рассматривайте разные пути решения проблемы и найдите самый близкий для вас способ привлечения;
  • Улучшить конверсию CR в интернет-маркетинге. CR — это метрика, которая помогает вычислить отношение посетителей, сделавших определенное целевое действие. Например, за десять кликов на сайте вы получили отдачу в 15000 рублей. При этом, лишь два посетителя сделали заказ, а на продвижение вы потратили 1000 рублей. CR = 2/10; CAC = 1500:2
  • Использовать относительно бесплатные каналы продвижения. Социальные сети, рассылочные опционы, форумы, сервисы, блоги, подкасты и т.д. — эти сервисы помогут найти самые недорогие рекламные предложения (вплоть до бесплатных на определенных условиях). Это позволит повысить охват аудитории.

Также обратите внимание на «онбординг». Это процесс, который упрощает знакомство клиента с компанией и рассказывает, что нужно знать, чтобы эффективно пользоваться. Благодаря ему, клиент узнает ценность продукта, проходит обучение и вовлекается.

Подводя итоги

LTV и CAC — важные метрики, позволяющие оценить рентабельность маркетинга и бизнеса в целом. Благодаря правильному расчету данных показателей, вы не только сможете увидеть проблемные места и слабые стороны, но и создать максимально благоприятные условия для привлечения клиентов и удержания их в компании на долгое время.

09.06.2020

Теги: Google • Аналитика

1. Коэффициент конверсии (CR)

Это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д.

         Количество конверсий CR = ———————————————————————————— × 100%      Количество посетителей сайта

Если настроены цели в Google Analytics, то можно посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор».

2. Показатель кликабельности (CTR)

Показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

      Количество кликов CTR = —————————————————— × 100%       Количество показов

3. Цена за клик (CPC)

Сколько мы платим рекламной площадке за каждый клик по нашему рекламному объявлению (баннеру, ссылке).

      Расходы на рекламу CPC = ——————————————————       Количество кликов

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по выбранным ключевым словам. Если связать аккаунты Google Ads и Google Analytics, то можно будет увидеть цену за клик и в отчетах GA.

4. Цена за действие (CPA)

Сколько мы платим рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие — подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

          Расходы на рекламу CPA = ———————————————————————————       Количество целевых действий

5. Стоимость лида (CPL)

Отличается от CPA тем, что мы платим за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в нашем товаре или услуге.

          Расходы на рекламу CPL = ———————————————————————————       Количество полученных лидов

Лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Это сумма, которую мы в среднем тратим на привлечение нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

      Затраты на привлечение клиентов CAC = ———————————————————————————————          Количество новых клиентов

7. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

Процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что—то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

           Кол-во пользователей, бросивших корзину CAR = ———————————————————————————————————————————————— × 100%       Кол-во пользователей, добавивших товар в корзину

Если в Google Analytics у настроена цель для оформления покупки, то можно мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей». Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн—маркетинга. ROAS — это прибыль, которую компания получает за каждый рубль, потраченный на рекламу.

        Доход от рекламы ROAS = —————————————————— × 100%        Расходы на рекламу

Сравнив этот KPI по всем рекламным кампаниям, легко увидеть разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — мы тратим больше, чем зарабатываем.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — коэффициент, показывающий доходность или убыточность бизнеса с учетом тех инвестиций, которые в него вкладываются.

      Доход - Расходы ROI = ——————————————— × 100%          Расходы

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели. ROI в 100% говорит о том, что было заработано вдвое больше, чем было потрачено. А вот ROAS в 100% означает, что удалось сработать в ноль.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Сколько денег приносит каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

            Общий доход ARPU = ————————————————————————        Количество пользователей

Рассчитав ARPU, можно понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы можно было получить запланированный доход.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

                        Стоимость привлечения клиента (CAC) Time to Payback CAC = ————————————————————————————————————————                       Средний доход с клиента за период (ARPC)

12. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть клиентами в течение определенного периода.

             Количество ушедших за период клиентов Churn Rate = ————————————————————————————————————— × 100%              Количество клиентов в начале периода

Важно следить за этим показателем, если основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что есть проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

13. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных.

      Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период CRR = ————————————————————————————————————————————————————————— × 100%                  Кол-во клиентов в начале периода

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Если CRR начинает уменьшаться, нужно обращать больше внимания на обслуживание клиентов.

14. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль от клиента за все время сотрудничества с ним (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом).

LTV = Доход от одного клиента за весь период - Расходы на его привлечение и удержание

Поиск: Аналитика • Маркетинг • Google • KPI • CTR • CPC • CPA • CPL

Используемые источники:

  • https://khanin.info/keyword/churn%20rate
  • https://checkroi.ru/blog/stoimost-privlecheniya-klienta-cac-raschet-i-formuly/
  • https://tokmakov.msk.ru/blog/item/516